El 14 de febrero se consolidó progresivamente en Perú como una fecha de alto movimiento comercial, impulsada por dinámicas digitales y cambios en el comportamiento del consumidor. Más allá de su dimensión cultural, el fenómeno responde a lo que especialistas en marketing y economía del consumo denominan Love-conomy o “economía del amor”.
Este concepto describe cómo las relaciones afectivas influyen directamente en decisiones de gasto, especialmente en temporadas asociadas a la expresión emocional, los rituales sociales y la validación simbólica.
Según Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, Perú refleja una tendencia regional en la que las fechas globales de consumo adquieren relevancia gracias al ecosistema digital.
“La Love-conomy explica cómo los vínculos emocionales se traducen en dinámicas económicas. En Perú, San Valentín ya no es solo una celebración simbólica, sino un detonante de consumo influenciado por redes sociales, marketing digital y tendencias globales”, señala Lamirán.
El crecimiento de San Valentín en Perú se relaciona con la exposición constante a contenidos internacionales a través de plataformas como Instagram, TikTok y Facebook. Este entorno digital ha acelerado la adopción de comportamientos de consumo sincronizados con calendarios globales.
El fenómeno responde, entre otros factores, a:
- Globalización cultural mediada por redes sociales: los consumidores adoptan celebraciones visibles en su entorno digital.
- Refuerzo comercial estacional: febrero suele representar un periodo de ajuste financiero tras las festividades de diciembre y enero, lo que convierte al 14 de febrero en un estímulo relevante para el comercio.
Categorías con mayor dinamismo en Perú
El comportamiento del consumidor ecuatoriano en esta temporada evidencia picos de actividad en sectores como:
- Experiencias y ocio: reservas en restaurantes, escapadas cortas y planes urbanos.
- Tecnología y accesorios personales: gadgets, wearables y productos electrónicos de consumo rápido.
- Bienestar y cuidado personal: cosmética, perfumería y productos de autocuidado, altamente impulsados por tendencias digitales.
Los expertos destacan que el crecimiento de estas categorías está estrechamente vinculado al social commerce, donde la decisión de compra se produce dentro de la misma red social.
Uno de los rasgos más estudiados en la Love-conomy es la disminución de la racionalidad financiera durante fechas de alto contenido afectivo.
“El consumidor no evalúa el regalo únicamente desde el precio, sino desde su significado emocional. El cerebro activa sistemas de recompensa asociados a la validación, la pertenencia y la expectativa social”, explica Lamirán.
Este comportamiento incrementa la propensión a compras impulsivas y decisiones menos planificadas.
Otra dinámica relevante es la compensación económica, fenómeno en el cual el gasto sustituye la falta de tiempo disponible para la relación.
“En contextos urbanos y laborales cada vez más exigentes, el regalo actúa como un atajo simbólico que busca suplir la escasez de tiempo de calidad”, advierte el experto.
El ecosistema digital ha modificado radicalmente la forma en que los consumidores descubren y adquieren productos.
“El escaparate principal ya no es la tienda física ni el buscador web. Hoy las decisiones de compra nacen directamente en TikTok o Instagram, donde la fricción entre estímulo y pago es mínima”, afirma Lamirán.
Esta reducción de barreras favorece un aumento significativo en compras emocionales.
Frente a este escenario, especialistas recomiendan mantener criterios de control financiero, especialmente entre jóvenes y hogares. “El principal riesgo no es celebrar San Valentín, sino comprometer la estabilidad financiera por decisiones emocionales de corto plazo”, concluye Lamirán.